飛鶴正在奪回價(jià)格體系主動(dòng)權(quán)。

　　市場(chǎng)消息顯示，從2024年12月份中下旬開(kāi)始，飛鶴星飛帆卓睿一段和二段的“電子圍欄”紅包從以前的20元/罐，下調(diào)至了15元/罐，其他段數(shù)的依舊是20元/罐。這代表著，飛鶴星飛帆卓睿一段和二段的單罐價(jià)格上調(diào)了5元，一箱上調(diào)了30元。

　　2025年1月初，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在北京市場(chǎng)的調(diào)研證實(shí)前述變動(dòng)，這一調(diào)整是從2024年12月26日開(kāi)始的。

　　“近幾年，店內(nèi)所有商品均有一定程度降價(jià)，奶粉降價(jià)不僅體現(xiàn)在折扣增多，還體現(xiàn)在原價(jià)降價(jià)。但90后寶媽占據(jù)母嬰用品主要消費(fèi)群體，對(duì)于嬰幼兒奶粉品質(zhì)要求比較高，也比較樂(lè)意買(mǎi)中高端產(chǎn)品�！庇袑�(dǎo)購(gòu)稱。

　　據(jù)飛鶴微信導(dǎo)購(gòu)介紹，小程序下單后，飛鶴星飛帆卓睿（3段）有著新人首次購(gòu)買(mǎi)參加買(mǎi)一贈(zèng)二的折扣價(jià)格，失去新人身份后，有雙十二等折扣活動(dòng)。

　　在北京沃爾瑪，擺滿了飛鶴相關(guān)產(chǎn)品。

　　控價(jià)體系

　　事實(shí)上，飛鶴“奪回”控價(jià)權(quán)關(guān)鍵是技術(shù)手段。

　　2023年，飛鶴推出的“掃碼活動(dòng)+電子圍欄技術(shù)”大規(guī)模普及。這項(xiàng)數(shù)字化管控措施核心是利用奶粉罐內(nèi)的二維碼，通過(guò)地理位置限制對(duì)產(chǎn)品銷售區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)管理。掃碼活動(dòng)是飛鶴為增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的一種創(chuàng)新方式。每罐奶粉都配有唯一的二維碼，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后可通過(guò)掃描二維碼參與活動(dòng)，領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或其他獎(jiǎng)勵(lì)。

　　這一設(shè)計(jì)初衷似乎是通過(guò)直接經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，讓消費(fèi)者感受到品牌回饋。更重要的是，該項(xiàng)活動(dòng)與電子圍欄技術(shù)深度結(jié)合，成為飛鶴維護(hù)市場(chǎng)秩序的重要工具。

　　所謂“電子圍欄”，是基于現(xiàn)代地理定位技術(shù)（如GPS、基站定位等）的數(shù)字化管控手段。具體來(lái)說(shuō)，飛鶴對(duì)每罐奶粉設(shè)置了銷售區(qū)域的地理范圍。

　　例如，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的產(chǎn)品僅允許在100公里范圍內(nèi)銷售。消費(fèi)者在掃碼時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)獲取掃碼設(shè)備位置信息，并將其與奶粉銷售區(qū)域比對(duì)。如果掃碼地點(diǎn)超出預(yù)設(shè)范圍，消費(fèi)者將無(wú)法領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)勵(lì)，品牌方也可能對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，視為違規(guī)。

　　如此模式，直接打擊了“竄貨”經(jīng)銷商。

　　有在中部縣城的嬰配粉“竄貨”經(jīng)銷商向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，為了規(guī)避因違規(guī)行為被品牌方處罰的風(fēng)險(xiǎn)，她被迫減少大品牌進(jìn)貨量。減少大品牌庫(kù)存和沒(méi)有完整的售后保障又讓自己的小店失去了對(duì)顧客的主要吸引力，陷入惡性循環(huán)。

　　過(guò)去，前述“竄貨”經(jīng)銷商通過(guò)跨區(qū)域低價(jià)購(gòu)入奶粉，再低于市場(chǎng)價(jià)格轉(zhuǎn)售給本地顧客。這既滿足了消費(fèi)者對(duì)大品牌奶粉的需求，又獲取了一定利潤(rùn)。

　　拯救業(yè)績(jī)

　　但不能回避的是，某種程度上，正是“竄貨”經(jīng)銷商們擊垮了飛鶴定價(jià)體系。

　　人口形勢(shì)變化下，嬰配粉市場(chǎng)開(kāi)始萎縮。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉全渠道銷售額下滑13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道下滑1%。

　　如此形勢(shì)下，飛鶴受到直接影響。在2023年，該公司營(yíng)收195.3億元，同比下滑8.3%；歸母凈利潤(rùn)33.9億元，同比下滑31.4%。其中，下半年?duì)I收98.0億元，同比下滑15.8%；歸母凈利潤(rùn)16.9億元，同比下滑36.9%。

　　2024年7月，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌就在行業(yè)論壇上表示，人口形勢(shì)調(diào)整下飛鶴遭遇嚴(yán)重產(chǎn)能過(guò)剩。此外，價(jià)格戰(zhàn)拖累了整個(gè)行業(yè)。

　　此種態(tài)勢(shì)下，冷友斌認(rèn)為，護(hù)住飛鶴的品牌才是破局支點(diǎn)。因此，穩(wěn)住價(jià)格是必然路徑，刀口指向“竄貨”的經(jīng)銷商們。

　　客觀來(lái)說(shuō)，冷友斌的思路是有效果的。

　　2024年上半年，飛鶴營(yíng)收100.9億元，同比增長(zhǎng)3.7%；歸母凈利潤(rùn)18.8億元，同比增長(zhǎng)10.6%。

　　其中，超高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入71.4億元，同比增長(zhǎng)19.6%，主要得益于星飛帆系列增長(zhǎng)帶動(dòng)；高端系列實(shí)現(xiàn)收入19.8億元，同比下滑26%。

　　目前星飛帆卓睿變相提價(jià)，更表明飛鶴在穩(wěn)定價(jià)格上更有信心了。

　　可也要看到，價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)始終存在。

　　“市場(chǎng)變化下，為了維持規(guī)模，必須適應(yīng)。我們選擇是，老產(chǎn)品降價(jià)，新品提價(jià)穩(wěn)住利潤(rùn)�！庇蓄^部國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦承。

　　尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年1~11月，嬰配粉線下銷售額同比下滑10.4%，銷量同比下滑10%，平均價(jià)格同比下滑0.5%。

　　由此，嬰配粉市場(chǎng)大概率走向更顯著的兩極分化。